Общество сверхпотребления Что заставляет людей покупать лишнее и почему это опасно для природы

К осознанному потреблению люди приходят по-разному. В свое время экологу Дмитрию Нестерову на этом пути помогло изучение минимализма и формирование капсульного гардероба.

— Порой ты живешь в парадигме, сформированной еще под влиянием родителей: любая вещь может пригодиться. Накапливаешь, накапливаешь, накапливаешь. А потом понимаешь, что уже пять лет эта вещь просто лежит, — рассуждает Дмитрий. — И это касается не только одежды.

На все, чем пользуется человек, необходимы природные ресурсы. Изготовление одной только пары джинсов требует 7 500 литров воды, а хлопковой рубашки — 2500 литров. Выращивание растений, из которых получают ткань, снижает плодородность почв. Для работы фабрик нужна электроэнергия, а ее производство — это зачастую уголь, нефть или газ. Те же ресурсы необходимы для транспортировки — хоть к точкам продаж, хоть на свалки. Если вещь не используется, то выходит, что природа получила ущерб просто так.

Такой ущерб «впустую» сегодня приобрел колоссальный масштаб. Ежегодно на свалки отправляется порядка 50 млн тонн электроники, в том числе работающей или подлежащей ремонту. Смартфоны от ведущих компаний не ломаются годами, но выходят из моды — из-за этого в день старта продаж нового флагмана у магазинов неизменно выстраиваются длинные очереди желающих его купить. То же самое происходит с одеждой: свалки в Африке, Южной Америке и Азии завалены футболками, штанами и платьями западных брендов — не потому что вещи плохие, а потому что они из прошлых коллекций.

Сегодня человечество использует в 3,5 раза больше ресурсов, чем в 1970 году. Если бы каждый потреблял столько, сколько потребляет среднестатистический житель США, то Земля бы не смогла обеспечить такие запросы — потребовалось бы более четырех планет.

«Кедр» разобрался:

• Что такое перепотребление и каковы его границы: можно ли определить, какое количество футболок или автомобилей — необходимость, а какое — излишек?
• Какой экологический вред несет сверхпотребление?
• И что первично: личное стремление людей потреблять все больше или перепроизводство?

Как мы потребляем?

Треть россиян совершает спонтанные покупки несколько раз в неделю и заказывает товары в интернете два или три раза в месяц. Чаще всего это одежда и обувь, еще — косметика, электроника и автотовары. Согласно опросу ВТБ, каждый второй, совершающий импульсивные покупки, впоследствии жалеет о них.

Дмитрий Нестеров подчеркивает: обычно люди носят лишь 20% своего гардероба. Однако каких-то универсальных границ личного потребления, по его мнению, нет: «Это очень субъективный вопрос. Вот, например, хватит ли вам пяти футболок? Каждый ответит по-своему».

Чуть понятнее кажется ситуация с личными автомобилями. В России они есть у 52% семей. В большинстве случаев — по одному на домохозяйство. В то же время в США свое авто имеют 92% семей, чаще всего — два.

— Один автомобиль во многих случаях действительно является необходимостью, — рассуждает Нестеров. — Особенно в странах, где слабо развит общественный транспорт. В том же канадском Ванкувере еще можно жить без машины, пользуясь автобусами и метро, но стоит выехать за пределы города — и без автомобиля вы буквально оказываетесь отрезаны от мира. В малонаселенных штатах США общественного транспорта может не быть вовсе.

По его словам, второй автомобиль в семье иногда тоже оправдан — например, если оба партнера работают в разных местах и у них нет возможности другим способом добраться до работы. Однако именно здесь проходит граница, за которой вопрос упирается уже не в «личный выбор», а в устройство среды. Чтобы не скатываться в перепотребление, ключевым решением остается развитие общественного транспорта и планирование городов так, чтобы без машины можно было жить комфортно.

— А вот третью машину в семье уже сложно объяснить необходимостью. Это можно считать безумным перебором, — говорит Нестеров. — Коллекции автомобилей в личных гаражах, как у Криштиану Роналду или голливудских актеров, — яркий символ того, как потребление превращается в демонстрацию статуса, а не в ответ на реальные потребности.

Эколог Игорь Шкрадюк отмечает: в основном проблема чрезмерного потребления касается жителей развитых стран. Они потребляют в 6 раз больше ресурсов, чем люди в бедных государствах. Но негативные последствия оказывают воздействие на все население Земли: это и изменение климата из-за выбросов с фабрик, производящих лишнюю продукцию, и загрязнения воды и воздуха от предприятий, и свалки невостребованных товаров.

— Но у государств и бизнеса своя мотивация, чтобы люди потребляли больше необходимого, — замечает эксперт.

Курица или яйцо

Общество потребления сформировалось к середине XX века. Предпосылками стали увеличение платежеспособности населения, развитие массового производства и рекламы.

Потребительское поведение критиковали видные философы: от Карла Маркса до Эриха Фромма и Жана Бодрийяра. Они подмечали, что, стремясь потреблять, люди теряют связь с собственным «я» и своими истинными потребностями, так как для них создают искусственные потребности. Одновременно, заключают мыслители, потребление начинает регулировать отношения между людьми, в том числе их положение и поведение по отношению друг к другу.

Но что было сначала: желание людей иметь все больше или посыпавшиеся на них предложения со стороны корпораций?

Эколог Виталий Серветник уверен, что предложение первично. На его взгляд, перепотребление — это следствие перепроизводства.

— Существующая капиталистическая экономическая система направлена на максимизацию прибыли. Соответственно, в интересах компаний — наращивать постоянное производство, чтобы люди потребляли как можно больше. Для этого используют разные маркетинговые механизмы, которые подстегивают потребление, — рассуждает Серветник.

К тем же выводам пришел философ и социолог Деннис Медоуз, один из авторов знаменитого доклада Римского клуба «Пределы роста»: «Такое огромное внимание в мире направлено на рост личного благосостояния из-за того, что бизнесу необходимо получать на краткосрочном этапе прибыль. Компании не получают прибыль, когда вы учитесь, общаетесь с друзьями, читаете, любите. Они получают прибыль, когда вы что-то покупаете. Именно поэтому не рекламируется дружба, но рекламируется множество товаров. Именно поэтому большинство формирует свою личную мечту в терминах потребления».

В то же время опрошенный экономист, попросивший об анонимности, считает, что спрос и предложение взаимно поддерживаются, но первичнее — спрос.

— Если бы люди не хотели каждый день новую тряпку, компания бы ее не предлагала. Маркетологи просто нащупывают «ноту», на которую можно «нажать», но именно желание людей выделяться и показывать свой статус провоцирует появление новых вещей на рынке.

Признаки статуса могут быть разными: иногда это дипломы и награды, иногда — здоровый образ жизни, но часто — именно вещи, говорит эколог Игорь Шкрадюк. Это называют демонстративным потреблением, оно связано с наслаждением от самого факта трат: такое поведение сигнализирует о высоком положении в обществе, закрепляет его в символических иерархиях.

— Желание постоянно что-то покупать, украшать себя атрибутами, которые символизируют более высокую ступеньку в социальных отношений, относится к конкурентной ментальности. Для биологических видов, ведущих групповой образ жизни, низкий ранг означает угрозу для выживания — тебе достанется меньше ресурсов, еды, возможностей для размножения. Если я ниже статусом, это плохо: я чувствую себя непривлекательным социальным объектом, нужно срочно что-то делать, — отмечает психолог Дарья Сучилина.

Кроме того, по ее словам, дело и в том, что мозг человека уязвим к спонтанным выбросам дофамина — нейромедиатора, отвечающего за предвкушение удовольствия. А ожидание покупок способно высвобождать дофамин. Так люди пытаются уйти от тревоги и эмоциональной опустошенности. Чем чаще человек совершает покупки для уменьшения стресса, тем больше вероятность, что он снова так сделает. Реклама играет на этой уязвимости, транслируя радость и облегчение после покупок.

Вклад корпораций

Если на психологическом уровне потребление контролируют корпорации и сам человек, то на технологическом — только корпорации. Дмитрий Нестеров указывает: в ряде случаев, даже осознавая экологические риски перепотребления, человек не может взять и начать ремонтировать свои вещи — потому что они изначально изготавливаются одноразовыми и не пригодными для ремонта.

Отсюда концепция запланированного устаревания продукции. Например, в 2017 году стало известно, что Apple намеренно снижала производительность старых iPhone после обновления до iOS 10.

Это касается не только техники. По данным ООН, с начала XXI века и по 2015 год мировое производство одежды увеличилось вдвое, а продолжительность ее использования сократилась на 36%. Популярный онлайн-ритейлер Shein разрабатывает дизайн своих коллекций всего за три дня. В сутки компания, по разным оценкам, выпускает от 500 до 2000 новых наименований товаров. Shein называют ultra-fast fashion брендом, так как он бьет все рекорды по производству продукции за короткие сроки и по сверхнизким ценам.

При этом за год в мире образуется около 92 млн тонн текстильных отходов. Из них в России — около 2,3 млн тонн. На переработку — и в нашей стране, и в среднем в мире — отправляется лишь 1%.

Другая экономика

Цель доминирующей во всем мире линейной экономики — максимальное производство. Такой подход позволяет удовлетворять любые сиюминутные желания человека, но в долгосрочной перспективе он имеет серьезные последствия.

В докладе «Пределы роста» говорится, что если человечество продолжит наращивать потребление ресурсов и не сократит загрязнение окружающей среды и рождаемость, то к 2100 году начнется активная деградация мировой экономики и состояния планеты, а также резкое снижение численности населения из-за нехватки продовольствия и медицинских услуг и последствий загрязнения окружающей среды. В начале 2010-х годов ученые Мельбурнского университета подтвердили этот прогноз и пришли к выводу, что человечество следует худшему сценарию, который приведет мир к глобальной экологической катастрофе. В 2018-м ученые Стокгольмского центра устойчивости заключили, что большинство из выводов «Пределов роста» по-прежнему актуальны.

— Глобальная экологическая катастрофа от перепотребления — это не мир, заваленный мусором, а постепенный распад систем: ресурсной, климатической, продовольственной, социальной, социально-экономической. Климатический кризис, загрязнение токсинами и дефицит ресурсов будут усиливать друг друга, снижая устойчивость экономики и качество жизни даже в богатых странах, — говорит Дмитрий Нестеров.

Эколог объясняет логику кризиса: дешевые и доступные ресурсы будут истощаться, а добыча будет становиться более дорогой, «грязной» и энергоемкой. Экстремальная жара начнет снижать урожайность; засухи и наводнения — разрушать инфраструктуру и приводить к гибели людей. Из-за увеличения количества климатических мигрантов вырастет конкуренция и конфликты за те самые ограниченные ресурсы, особенно в уязвимых регионах.

Решением проблемы может стать переход к экономике замкнутого цикла, в которой отходы от одного производства становятся ресурсами для производства другого. Она, считают экологи, позволит обществу жить «по средствам» планеты, обеспечивая население всем необходимым. Такая экономика могла бы сократить глобальную добычу и использование материалов примерно на треть.

Циклическая модель экономики основывается на трех принципах. Первый — выстраивание безотходных систем. Второй — сокращение темпов использования добытых ресурсов и долгосрочная служба уже имеющихся предметов. Третий — восстановление экосистем и восполнение природного сырья.

Как это могло бы работать? Например, отходы металлургии можно применять в строительстве: доменные и сталеплавильные шлаки — для производства цемента и бетона, объясняет Нестеров. По его словам, таким образом цемент уже производят в Германии и Нидерландах. Это помогает снижать выбросы CO₂.

Пластик в рамках циклической экономики предполагают использовать каскадно, продолжает эколог. Из отработанной упаковки можно делать трубы или панели, а после отправлять изношенный материал на химическую переработку — то есть расщеплять на компоненты для создания новых продуктов.

— Но пока нет ни одной страны, у которой вся экономика работала бы на таких рельсах. Да, безусловно, есть Евросоюз с передовым законодательством, и даже у нас в России есть национальный проект «Экономика замкнутого цикла», но пока это все скорее про переработку уже произведенных товаров и упаковки, а не про то, что мы замыкаем все процессы, — говорит Дмитрий Нестеров.

Отказаться от перепотребления и создать новую экономику возможно только при включении в работу всех участников процесса: государства, бизнеса и людей. Но лишь осознанности граждан недостаточно.

— Мне кажется, что давать людям нужные и полезные советы — это, конечно, здорово и очень по-советски, без всякого отрицательного отношения к СССР. Призывать их читать про осознанное потребление и самим к нему стремиться — хорошо. Но ждать, что мы поменяем что-то, опираясь только на людей, — утопично. Потому что проблема была создана и компаниями, и государством, и людьми, и решать ее тоже нужно вместе. Ответственность лежит на всех, — говорит Нестеров.

При этом личная осознанность тоже важна. Человек может выйти из цикла перепотребления, отказываясь от лишних покупок, ремонтируя по возможности вещи и отдавая неремонтопригодные на переработку. Удовольствие можно получать от того, что купил действительно качественную вещь: «Не нужно жалеть денег на знания, хорошую еду и путешествия, вот какие ценности у меня. Ну и от покупок можно получать удовольствие. Мой рекорд — пара обуви служит 9 лет», — резюмирует эколог.

Одноразовые покупки — слишком большая роскошь для планеты. Если, конечно, мы не считаем и ее одноразовой.